Ingrid Schöll
DOI: https://doi.org/10.35468/wbeb2022-210
Die Ö. ist ein Teil des → Marketings, auch wenn sie fälschlicherweise oft mit diesem gleichgesetzt wird (Schöll, 2018). Ö. ist ein Kommunikationsmix, der sich sowohl nach innen als auch nach außen richtet. Alle damit verbundenen Maßnahmen besitzen idealerweise einen über die Corporate Identity und über das Corporate Design sichergestellten Wiedererkennungswert (z. B. Hermanni, 2019).
Der → Deutsche Volkshochschulverband (DVV) verfolgt bspw. seit vielen Jahren eine Öffentlichkeitskampagne, um den Wiedererkennungswert der Marke → Volkshochschule (vhs) zu stärken (z. B. Thöne, 2013). Die Durchschlagskraft einer solchen Kampagne hängt auch von der → Rechtsform der jeweiligen Weiterbildungseinrichtung ab. Nicht jedes lokale Corporate Design einer Kommune erlaubt bspw. die ausschließliche (oder zusätzliche) Einführung eines Verbandslogos. Alle mit einem solchen Corporate Design verbundenen Werbemittel sind also nur für solche Einrichtungen förderlich, die selbstständig über deren Einsatz entscheiden können.
Einer professionellen Ö. geht zumeist eine interne Strategieentwicklung voraus, die die Entwicklung des organisationalen Leitbilds, eine Stärken-Schwächen-Analyse und eine Formulierung und Hierarchisierung der Organisationsziele sowie die Bewertung deren Relevanz für die Ö. beinhaltet. Über einen Prozess der → Organisationsentwicklung wird eine konsistente Kommunikation nach innen und in die Öffentlichkeit gesichert. Diese kohärent gestalteten Ö. zielt insb. darauf, den Bekanntheitsgrad einer Weiterbildungseinrichtung zu erhöhen und ihr Image zu verbessern.
Ö. umfasst folgende Tätigkeitsbereiche (Hermanni, 2019):
- Medien- bzw. Pressearbeit: Diese beinhaltet das zielgruppengerechte Bereitstellen von Informationen für – sowohl analoge wie auch digitale – Massenmedien (z. B. Presse, Hörfunk, Internet) und beansprucht somit journalistisches Können (Verfassen von Texten) sowie technische Fertigkeiten (z. B. Platzieren von Meldungen in den Social Media).
- Werbung: Werbung umfasst die zielgruppengerechte Verbreitung von Informationen mit hohem Wiedererkennungswert (z. B. Orientierung am Leitbild, Logo) in der Öffentlichkeit mit dem Ziel der Kundgebung und Imageförderung. Dies bedarf v. a. der Fähigkeit, technisch einwandfreie Werbeprodukte herstellen zu können (z. B. analoge und digitale Anzeigen, Flyer, City-Lights, Dashboards, Imagefilme).
- Netzwerkpflege: Vieles in der Ö. ist abhängig von der Netzwerkarbeit der leitenden Mitarbeitenden (→ Netzwerke – Kooperationen) und somit von dem Ausbau persönlicher Kontakte zu wichtigen Multiplikatoren (z. B. politische Akteure, Sponsoren, Kooperationspartner, Konkurrenten, Firmen, soziale Einrichtungen, Meinungsträger, lokale, regionale und überregionale Netzwerke).
- Interne Kommunikation: Unter dieser sind alle verbalen und nonverbalen Prozesse zwischen den Mitgliedern einer Organisation zu verstehen, die der Effizienz, der Transparenz, dem Dialog und dem Zusammengehörigkeitsgefühl dienen (z. B. Intranet, Aushänge, Gesprächsrunden). In Weiterbildungseinrichtungen gehört hierzu auch die strukturierte Kommunikation (→ Interaktion – Kommunikation) mit den Kursleitenden und der heterogen strukturierten Kundengruppe (z. B. Ältere, Studierende, Schülerinnen und Schüler, Arbeitssuchende, Alleinerziehende, Migrantinnen und Migranten). Da nicht alle Zielgruppen textaffin sind, werden zunehmend auch Bilder sowie Video- und Audiomaterial (z. B. Filme, Podcasts) eingesetzt.
Besondere Herausforderungen an Weiterbildungseinrichtungen stellt die Ö. im Rahmen des Online-Marketings. Die Werbung in den sozialen Medien unterliegt nicht nur besonderen berufsethischen Regeln (Schöll, 2018), sondern erfordert zudem über eingeübte Skills hinausgehende → Qualifikationen. Bspw. werden in Aus- und Weiterbildungen für Social-Media-Manager Kenntnisse vermittelt, wie die Aufmerksamkeit auf diese neuen Kommunikationskanäle – die nicht nur faktenorientiert, sondern auch emotionsgesteuert arbeiten – konzentriert werden kann. Eine professionell gestaltete Website kann aufgrund ihrer technischen Anforderungen (z. B. Handling, Layout, Barrierefreiheit, Suchmaschinenranking) noch wichtiger sein als ein gedrucktes Programmheft (ebd.). Daher bedarf es der entsprechend qualifizierten Personen, die einerseits über das notwendige technische → Wissen verfügen und andererseits geeignete Inhalte für die Websites erstellen können. In einem sich rasant wandelnden Kommunikationsmarkt, in dem tradierte Printmedien längst keine unangefochtene Stellung mehr besitzen, ist die Ö. für Weiterbildungseinrichtungen somit eine dynamische Herausforderung, die sich auf die Ebene der Inhalte (Content), die Ebene der Werkzeuge (klassisch analog oder vielkanalig digital) und die Ebene der Technik (z. B. Content-Management-Systeme, Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Werbung) erstreckt.
Literatur
Hermanni, A.-J. (2019). Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Weiterbildungseinrichtungen: Kommunikation nach innen und außen strategisch umsetzen (Reihe Perspektive Praxis, Bd. 29). Bielefeld: wbv Publikation.
Schöll, I. (2018). Marketing in der Erwachsenenbildung/Weiterbildung. In R. Tippelt & A. von Hippel (Hrsg.), Handbuch Erwachsenenbildung/Weiterbildung (Reihe Springer Reference Sozialwissenschaften, 6., überarb. u. akt. Aufl., Bd. 2, S. 1473–1493). Wiesbaden: Springer VS.
Thöne, A. (2013). Begegnung und Vielfalt: neuer Markenauftritt für die Volkshochschulen. Diskurs, 20(2), 16–17.
